Frage dich nicht, was Social Networks dir zu bieten haben – frage dich lieber, wofür du Social Networks nutzen möchtest.

Imagewerbung (oder Kundenakquise) im Social Web sei aufwendiger als klassische Imagewerbung – und bringe erheblich weniger, habe ich neulich geschrieben. Einige Leser haben sich daran gestoßen. Es steht ja auch im Widerspruch zu dem, was momentan alle Spatzen von sämtlichen Dächern pfeifen. Aber Spatzen haben nun mal Spatzenhirne.

Seth Godin, einer der klügsten amerikanischen Marketing-Vordenker und Autor mehrer internationaler Bestseller, hat dazu kürzlich eine aufschlußreiche Rechnung aufgemacht. Das Kriterium, das er dabei an die Werbung anlegt, ist nicht der Bekanntheitsgrad, sondern die Umwandlungsrate. Und darin liegt der entscheidende Unterschied.

Ein Pfarrer – so Godin – kann hoffen, mit einer aufrüttelnden Predigt 70 Prozent der sonntäglichen Kirchgänger dazu zu bewegen, sich mit einem eigenen Beitrag an der Kollekte zu beteiligen. Eine angesagte Pop-Gruppe kriegt möglicherweise 20 Prozent des Publikums dazu, ein T-Shirt, ein Souvenir oder eine CD zu erstehen. Bei einem begabten Straßenmusikanten sind es vielleicht 10 Prozent seiner Zuhörer, die bereit sind, einen Dollar in seinen Hut zu schmeißen.

Für eine Direct-Marketing-Aktion ist es hingegen – erstklassiges Adress-Material vorausgesetzt – mittlerweile gar nicht mehr leicht, eine Umwandlungsrate von zwei Prozent zu erzielen, die lange als erstrebenswertes Ziel galt. Auf ähnliche Werte, also ca. zwei Prozent, kommt heute ein beliebter Blogger, wenn er seinen Lesern ein Buch empfiehlt, das er geschrieben hat.

Ein Twitter-User mit Tausenden von Fans dagegen darf sich glücklich schätzen, wenn auf seine Empfehlung hin einer von tausend auf seine Empfehlung einen Link anklickt, um etwas zu kaufen. Eine Umwandlungsrate von 0,1 Prozent, im Zweifel eher weniger.

Ich weiß nicht, wo Godin seine Daten herhat oder wie belastbar die Zahlen sind. Darauf kommt es auch nicht an. Entscheidend ist vielmehr: er hat seine Liste nach absteigendem commitment geordnet. Für dieses englische Wort gibt es keine wirklich passende deutsche Entsprechung. Ich würde es am ehesten wiedergeben als eine Mischung von Verbindlichkeit und innerer Beteiligung des Angesprochenen. Hierin liegt die Pointe von Godins Argument – und gleichzeitig der Fehlschluß, dem so viele aufsitzen, die in Social Networks eine Marketing-Wunderwaffe sehen. Oder – weniger wohlwollend ausgedrückt – der Trick derer, die Ihnen Social Networks als eine solche verkaufen möchten.  Mit einem harmlos scheinenden Kunstgriff nähern sie die beiden Pole der Godin’schen Liste einander an. Die Grundlage dafür bildet die Terminologie der Sozialen Netze selbst. Diese unterteilen ihre Teilnehmer bekanntlich in Friends, Fans, Followers etc. Damit erwecken sie die Illusion, es handle sich bei der (in Wahrheit nach wie vor anonymen) Netzgemeinde um wirkliche persönliche Beziehungen mit einem entsprechend hohen Maß an commitment. Umwandlungsraten von 50 Prozent und mehr zu erzielen erscheint demnach als Kinderspiel. »Wir werden viel stärker durch das beeinflusst, was unsere Freunde machen, als durch Empfehlungen von Unbekannten«, lautet das diesbezügliche Standardargument, das Sie in zahllosen Variationen von Beratern und Experten hören können.

Das ist aber falsch und grenzt aus dem Munde derer, die es eigentlich besser wissen müßten, fast schon an unlauteres Geschäftsgebaren. Denn »Freunde« ist in dem Fall nur ein Wort. Es handelt sich in aller Regel um Menschen, die ich nicht kenne, die mir nichts bedeuten, und für die ich umgekehrt ebenfalls nur ein Name bin – ein Objekt ihrer Sammelleidenschaft und eine Trophäe bei der Jagd nach einer möglichst großen Zahl von Freunden, Fans und Followern. Ein Netzwerk ohne jede Verbindlichkeit. Keiner fühlt sich dem anderen verpflichtet. Nicht die mindeste Spur von commitment. Stattdessen: eine Kakophonie von Empfehlungen Unbekannter, die auf den Einzelnen einprasselt. Bald wird er sich zurücksehnen nach der »guten alten Zeit«, in der er über Informationsüberflutung und den ganzen Wust an Reklame-Müll jammerte. Zum Glück kann man den Mist heutzutage einfach wegklicken… In Godins Worten:

»Likes, friendlies and hits are all fast-growing numbers that require little commitment. And commitment is the essence of conversion. The problem with commitment is that it’s frightening (for both sides). And so it’s easy to avoid. We just click and move on.

I think there’s a transparent wall, an ever bigger one, between digital spectators and direct interaction or transaction. The faster the train is moving, the harder it is to pay attention, open the window and do business. If all you’re doing is increasing the number of digital spectators to your work, you’re unlikely to earn the conversion you deserve.«

Das alles spricht nicht gegen Social Networks an sich – nur gegen viele ihrer eifrigsten Befürworter, und gegen die unrealistischen Erwartungen, die sie wecken. Diese Erwartungen drohen die wirklichen Chancen zu überstrahlen, die Social Networks und allgemeiner das Web 2.0 eröffnen. Den Stein der Weisen gibt es nicht, und wer darauf hofft, wird enttäuscht werden. Dagegen hilft nur die Skepsis, für die ich hier schon mehrfach plädiert habe. Oft genügt schon eine einfache Umkehrung des Blicks: statt zu fragen, was Social Networks Ihnen zu bieten haben oder an Vorteilen versprechen, fragen Sie lieber, welche Ziele Sie in den Social Networks und mit deren Hilfe erreichen wollen. Eine klare Definition Ihrer eigenen Ziele ermöglicht es Ihnen, Erfolgs-Chancen bzw. Umwandlungsraten realistisch zu beurteilen, zwischen verschiedenen Optionen (Facebook? Twitter? YouTube? Foursquare? eine Kombination von allem?) abzuwägen und schließlich – das Wichtigste überhaupt! – das Verhältnis von Aufwand und Nutzen vernünftig einzuschätzen.

Ich werde darauf zurückkommen.