Begeisterung ist schön und ansteckend. So sehen das jedenfalls diejenigen, die sich selber haben anstecken lassen. Wenn sie stattdessen auf vorsichtige Skepsis stoßen, sind sie darüber eher weniger begeistert – und versuchen erst recht und mit immer neuen Argumenten ihr Gegenüber zu überzeugen. Das Gegenüber bin in diesen Tagen häufig ich, wenn ich mich der pflichtschuldigen Begeisterung für das Social Web verweigere. Einem Social Web wohlgemerkt, an dem ich selbst aktiv teilnehme und als Compuserve-User schon teilgenommen habe, als es das World Wide Web noch gar nicht gab – auch nicht in der Version 1.0. Aber das nur nebenbei.
Guerilla-Marketing, Schwarm-Intelligenz und virale Effekte – das sind so die Begriffe, die mir dann um die Ohren fliegen. Wenn mich auch das nicht überzeugt – und ehrlich gesagt: es überzeugt mich nicht –, muß ich mir zur Strafe ein paar Videos auf YouTube ansehen, die es im Laufe einer Woche auf mehrere hunderttausend Aufrufe gebracht haben, und binnen eines Jahres auf Millionen. Das ist doch der Beweis, oder etwa nicht? Dagegen läßt sich wenig sagen. Es ist schon toll, auf was für eine Fan-Gemeinde es niedliche Kätzchen oder auch Darmwind-Rhapsodisten bringen können.
Na also, hält man mir dann vor. So einfach ist das. Ein bißchen Gespür für den Zeitgeist, eine zündende Idee und ein gut gemachter Film. Danach braucht es nur noch ein Quentchen Glück, und zack! – schon ist es passiert: the clip goes viral, wie es im Web-Jargon so schön heißt. So funktioniert Werbung heute, so begeistert man ein Millionenpublikum. Mit Hilfe der Multiplikator-Effekte des Social Web, und das bei denkbar geringem Aufwand.
Das kleine Quentchen Glück nicht zu vergessen, füge ich hinzu, und weiß nur allzu genau, daß es diese klitzekleine Unwägbarkeit ist, die das ganze Kartenhaus zum Einstürzen bringt. Dazu müssen Sie das Glück nur quantifizieren: jede Minute werden 24 Stunden Video auf YouTube hochgeladen. Das sind 34.560 Stunden am Tag und 241.920 Stunden in einer Woche. Jede Minute eines Films, den Sie drehen, konkurriert folglich mit 14.515.200 weiteren neu hinzugekommenen Video-Minuten auf YouTube. Es sind aber pro Woche höchstens eine Handvoll Clips, die den ganz großen Durchbruch schaffen und »durch die Decke gehen«. Das ist schon einigermaßen ernüchternd, aber es kommt noch schlimmer. Denn alle diese neuen Filmchen landen ja in einem Pool von Abermilliarden bereits vorhandener Video-Minuten – und aus diesem Pool werden die Gewinner gezogen. Da können Sie ebensogut im Lotto spielen. Na ja, nicht ganz – im Lotto sind Ihre Chancen erheblich höher, an die erste Million zu kommen. Und das sind dann immerhin eine Million Euro, nicht eine Million Klicks, von denen Sie gar nicht wissen, was sie Ihnen im Endeffekt bringen.
Ein reines Glücksspiel also, das sich kaufmännisch gar nicht kalkulieren läßt; jedenfalls nicht so, daß sich ein seriöser Kaufmann darauf einlassen würde. Rein kaufmännisch müßten Sie – unter der unrealistisch optimistischen Annahme, daß eine Videominute nicht mehr als 200 Euro Produktionkosten verursacht – mindestens 150 Millionen Euro ausgeben, um sich eine fünfzigprozentige Chance ausrechnen zu können, unter den zehn Gewinnern der Woche zu landen. Vielleicht sollten Sie doch besser Lotto-Lose kaufen.
Soviel zu YouTube. Für Facebook, Twitter & Co. gilt selbstverständlich ähnliches; das möchte ich Ihnen aber im Detail gar nicht vorrechnen. Wie immer Sie es drehen – die unschlagbaren Argumente für Guerilla-Werbung und virales Marketing werden umso fadenscheiniger, je genauer Sie hingucken. All diese tollen Worthülsen sind nur der Speck, mit dem man Mäuse fängt und der Leim, an dem die Fliegen klebenbleiben. Von nichts kommt nichts, das gilt auch im Sozialen Netz – es sei denn, Sie setzten auf den schieren Zufall. Eine echte, dauerhafte, tragfähige »Community« entsteht nicht von selbst – die müssen Sie sich auch im Social Web mühsam erarbeiten. Und danach müssen Sie dieselbe Mühe daran wenden, sie zu halten.
Und die Mühe kann sich lohnen, sehr sogar. Lassen Sie sich von meiner Skepsis nicht zu falschen Schlüssen verleiten: ich halte sehr viel vom Social Web und sehe darin wahrscheinlich noch mehr Zukunftspotential als die meisten seiner Lobredner. Doch das ist kein Grund, an den Weihnachtsmann zu glauben. Eine erfolgreiche unternehmerische Präsenz im Mitmach-Web erfordert eine relativ hohe Vorab- und Anlauf-Investition. Und bringt später nicht unerhebliche Folgekosten mit sich. Diese Zahlen müssen Sie kennen, um eine vernünftige Kosten-Nutzen-Rechnung aufstellen zu können. Ich kriege – darauf beruht meine Skepsis – seriöse Kalkulationen dieser Art höchst selten zu Gesicht. Sie sollten aber drauf bestehen. Wer Ihnen das Blaue vom Himmel verspricht und was von viralem Marketing mit minimalem Einsatz erzählt, der meint es nicht gut mit Ihnen.
Und die viralen Effekte – sind die also bloß eine Chimäre? Aber nein, die gibt es tatsächlich. Nehmen sie Mark Zuckerberg, den Gründer von Facebook, der innerhalb weniger Jahre ein Netzwerk mit einer halben Milliarde Nutzern aufbaute. Oder die YouTube-Gründer Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim, die ihr Unternehmen nach wenig mehr als anderthalb Jahren für die Kleinigkeit von 1,65 Milliarden Dollar an Google verkauften. Geben wir uns keinen Illusionen hin: das sind die Gewinner, und wir, die YouTube- und Facebook-Nutzer, sind nur der Gewinn, um nicht zu sagen die Beute. Machen wir das beste draus…
P.S.
Nur damit Sie nicht denken, ich würde Ihnen Schauermärchen erzählen: ich habe »seriöse« Berater gegenüber Hoteliers allen Ernstes äußern hören, im Social Web kriegten sie den Erfolg praktisch kostenlos. Schließlich hätten sie internetbegeisterte junge Mitarbeiter, die sich gradezu drum reißen würden, in ihrer Freizeit(!) das Hotel auf Twitter und Facebook zu repräsentieren. Umsonst(!), versteht sich. Das muß man sich mal vorstellen. Wir reden hier von Fulltime-Jobs mit immenser Verantwortung, die überdies weitreichende Entscheidungs-Befugnisse erfordern. Dafür braucht es kompetente, erfahrene und in der Regel auch gut bezahlte Leute. Wer sich die sparen will, dem blüht statt des erhofften Erfolgs ein bleibender Image-Schaden. Und diese »Berater« sind beileibe keine Einzelfälle oder schwarzen Schafe, die sind die Regel. Sie können einen ganz ähnlichen und ebenso ernst gemeinten Ratschlag in einer der Juni-Ausgaben von Hospitality Inside sogar schwarz auf weiß nachlesen. Es herrscht mal wieder Goldgräber-Stimmung, und die vernebelt den Verstand.